Del like al negocio: la nueva economía de los creadores de contenido
Podemos tomar como ejemplo a MrBeast, el célebre youtuber global con valoración personal billonaria. Gestiona un verdadero imperio de entretenimiento, que incluye formatos de entretenimiento en video a través de redes sociales, viandas escolares saludables, golosinas populares, juguetes, transmisiones de partidos de la liga de fútbol americano… Días atrás sorprendió a sus seguidores al publicar un video que grabó diez años atrás y programó para que vea la luz en octubre de 2025. Su sueño, decía el teen Jimmy Donaldson en su habitación escolar de Carolina del Norte, era tener un millón de suscriptores en su canal de YouTube: “Si no lo logro es que mi vida es un fracaso”. En ese momento tenía 8000 seguidores en esa red; hoy, en sus diferentes canales temáticos, supera los 440 millones y es el referente global del entretenimiento, el consumo masivo y los deportes. “Hola yo del futuro. Ojala sigas haciendo YouTube probablemente como un trabajo”, vaticinaba. Era la vida que anhelaba tener. Hoy su imperio -no es una hipérbole- incluye solo un 10% de audiencia en habla inglesa nativa, cientos de empleados alrededor de sus empresas y es un caso de estudio de marketing y monetización 360 grados. Millones de niños en el mundo no solo ven sus videos, conocen sus iniciativas llamativas para regalar o donar dinero, o compran sus chocolates Feastables; muchos niños y adolescentes simplemente quieren ser como él. Creador de contenidos.
Podemos venir a nuestro país y entender el furor por Fede Vigivani: quizás los adultos no los conozcan pero sus hijos, sobrinos o primos menores, sin dudas sí. Esta semana anunció su show en Vélez para diciembre tras una serie de 8 Movistar Arena agotados. Es el cierre de la gira mundial de El mundo de Fede Vigevani, el uruguayo que en 9 países vendió más de 800.000 tickets. Combina música (el cordobés Luck Ra es colaborador de Vigevani) y momentos de entretenimiento. Lo sostiene la popularidad de una enorme cantidad de fieles seguidores: más de 60 millones en YouTube y unos 30 millones en TikTok. Su carisma lo llevó, de hecho, a ser el creador de habla hispana que este mismo año protagonizó un desafío de básquet amistoso contra el propio MrBeast y su team.
La economía de creadores, así se bautizó a este segmento económico protagonizado por youtubers, tiktokers, instagrammers y otros referentes de redes sociales antes conocidos como influencers, que basan su actividad en tres palabras clave: atención, comunidad y monetización. Y una más: autenticidad. Es un segmento profesional dinámico y en ascenso protagonizado por unos 200 millones de personas que llevan adelante de manera rentada la creación y publicación de contenidos digitales y que, cada vez más, expenden su acción a negocios “reales” como la venta de golosinas o juguetes, entradas, merchandising, bebidas, o más aún crean ligas deportivas de deportes amateur o generan ciclos y franquicias de entretenimiento que llenan estadios. Pasó de un hobby individual, como el del joven Beast a una deseada categoría en vías de profesionalización.
A nivel global casos como el café de Emma Chamberlain o la bebida Prime del también youtuber Logan Paul se han convertido en desafío para grandes cadenas de consumo masivo que alternan entre competir o aliarse con estos vehículos de llegada a consumidores jóvenes y ventas rápidas con canales de marketing alternativos. A nivel local se suman nombres como el de Alejo Igoa de Misiones por su popularidad o el célebre ejemplo de la licenciada Laura Romano y sus barras saludables Integra, de fibra y proteínas, creadas alrededor de su comunidad digital.
El fenómeno es global y los antes llamados influencers ahora constituyen la categoría de la economía de los creadores, un ecosistema amplio que incluye startups, servicios, agencias y desarrollos de negocios alrededor de los individuos/usuarios que generan contenido atractivo, sistematizado y orientado a resultados en las principales redes sociales, entre las que destacan YouTube (pionera en ofrecer compensación a los creadores de videos online a partir de su consumo), Instagram (donde se popularizaron los influencers como actor social) y TikTok (la red que hoy cosecha un altísimo tiempo de consumo entre los sub30 y se muestra muy dinámica tanto en la distribución de videos cortos como la relación con los creadores para generar ingresos). Pero también funciona en X, Twitch, Kick y otras plataformas como Substack o la propia Spotify (con sus micropagos por reproducción a los compositores y creadores musicales). Las estimaciones del mercado le asignan un valor de US$250.000 millones al conjunto de actividades, con un crecimiento anual (CAGR) superior al 20% para los próximos años. La concentración de las ganancias en una élite de mega-creadores es uno de los temas que, también, preocupa a esta industria en desarrollo. Pero, ¿cómo funciona el negocio?.
“Nuestra función es darles herramientas, tips de estrategia. Mantenerlos actualizados y ayudarlos a crecer. También en la calidad de sus contenidos”, describe Judith Gomez Machado es Head of Creators para TikTok en América de habla hispana. Para las redes sociales, los creadores son un sostén y aliado indispensable alrededor del que se organizan las virtudes de la plataforma. “Por ejemplo, en el TikTok Studio, encuentran un centro de gestión y métricas, y se comparten datos que pueden ser relevantes para los creadores, como que más del 30% de los videos se miran en silencio. Para nosotros son publishers-socios”. Esta semana, se anunció que el 18 de diciembre en Hollywood tendrán lugar los primeros TikTok Awards en los Estados Unidos, elegidos por el publico, con el gran premio al Creador del Año. En charla con LA NACION, mencionaba el valor de categorías como “deportes” y “entretenimiento” en la región y en la Argentina, dos segmentos en los que hay creadores destacados como Davo Xeneize, con quien trabajaron para la difusión de un lanzamiento como el recurso de la pantalla verde para proyectar imágenes de back. También desde esa red, destacan el ejemplo de la artista Yami Safdie o la booktoker Victoria Resco, la número 1 de la región, y comparten datos locales del informe TikTok Insights: el 97% de los usuarios argentinos creen que cualquiera puede crear contenido en TikTok. “En la Argentina encontramos una afinidad cultural además. Conversar es muy nuestro”, cierra Gómez Machado antes de aportar un dato elocuente sobre la abundancia de contenidos disponibles: se suben 1100 videos por segundo a TikTok. La inteligencia artificial generativa mediante aplicaciones cada vez más masivas multiplicará esta producción humana a la que además se suman los videos sintéticos.
Conmoción en la oficina: todos somos reemplazables (y lo sabemos)
Además del entretenimiento, el universo de los videojuegos (ámbito en el que se popularizaron los streamers con sus largas sesiones en comunidad), la comedia y el humor, la gastronomía y las recetas, y la belleza o el make-up forman parte del universo donde la actividad de los creadores de contenidos cosechan rápida popularidad: fanatismo, pasiones, hábitos y actividades cotidianas permiten ganar repercusión y alcance con los videos, cierta reputación social digital asociada a esa popularidad y construir una comunidad de adherentes que valoran y premian ese contenido. Luego, viene la posibilidad de lograr ingresos desde diversas vías.
“El contenido de video corto, pospandemia, fue lo que generó esta disrupción. El outcome fue dar entrada a un gran número de creadores. Y a nuevas maneras de creatividad”, detalla Gerardo Vélez, líder de Global Partnerships para Latinoamérica Hispana de Meta, la compañía que lleva adelante iniciativas con creadores desde Instagram, WhatsApp y obviamente Facebook. Vélez a su vez ensaya una definición que transmite el abordaje de Metal: “Los creadores de contenidos son individuos que inician su trayecto profesional digitalmente, a diferencia de otras figuras públicas que usan los medios digitales para potenciar sus actividades o sus negocios como las celebridades: artistas, comediantes, chefs reconocido. Representa un gran challenge, porque para Goldman Sachs este negocio se va a duplicar para 2027. Latinoamérica tiene un súper poder que es probar nuevas cosas; los equipos de producto lo ven como un lugar fértil para probar. Y hay una comunidad muy activa y que busca innovar. Hoy estamos probando los lentes como ayuda para contenido de reels que ofrecen una perspectiva única, en WhatsApp estamos trabajando canales de distribución. Es una industria joven y queremos ser el mejor partner”.
La publicidad, de hecho, ya tomó nota. No solo por la relevancia creciente de los propios creadores como vehículo de acciones de marca sino como socios de iniciativas creativas que ganan rápido conocimiento en una audiencia determinada. En el último festival de Cannes-Lions sorprendieron las plataformas por su actividad de despliegue ante anunciantes pero también las marcas. Vaseline se llevó un Grand Prix/Titanium por una iniciativa basada en la actividad de los usuarios con su producto y una verificación de usos probados para la que los creadores de contenidos, en sentido amplio, tienen un rol clave.
“Para nosotros no es algo nuevo, estamos cumpliendo 20 años de aquellos primeros videos caseros. De compartir situaciones y recuerdos más que generar comunidad. Dar una voz a todos”, puntualiza Daniela Guerra, responsable de Entretenimiento y Responsability de YouTube Hispanoamérica. El lema original “Broadcast yourself” dio el puntapié a la revolución de videos de usuarios en 2005, luego a la proyección de los youtubers en 2011, el fenómeno que inauguró a los actuales content creators. “Hoy ya se produce en alta calidad TV de 4K y, particularmente en la Argentina, se da un fenómeno de alta capacidad de producción, de originalidad en el formato, de gente experimentada armando programaciones. Es algo que se intenta replicar en la región con la ventaja de Hispanoamérica que es nuestra cercanía cultural y de idioma”, detalla sobre el fenómeno de canales aquí conocido como streaming. El vínculo con creadores muy instalados como Alejo Igoa les permite hacer alianzas para probar y difundir nuevos features como la traducción simultanea en idiomas. “En otros mercados se ven fenómenos como los mini-dramas, novelas guionadas. O de películas de 45 minutos de duración que son un éxito en Asia Pacifico o India. YouTube es una plataforma abierta, que permite experimentar. Mil millones de horas de contenido se consumen diariamente y cada vez más se hace a través de pantallas de TV conectada”, cierra Guerra. La producción y consumo de contenido a partir de creadores y plataformas, en móvil pero también en pantallas hogareñas, ha convertido al video digital, en formatos cortos y largos, en el nuevo centro del entretenimiento global.
Las grandes marcas también intentan descubrir, capitalizar, acercarse o controlar el fenómeno. De un lado, los creadores se han vuelto competidores, desarrolladores de productos y marcas propias en categorías tan disímiles como bebidas energizantes o ligas deportivas amateur, pero también socios valiosos para lanzamiento de productos de prueba en segmentos difíciles o costosos para el marketing tradicional. Un abordaje que fue directo al territorio es el de la agencia de viajes y turismo Despegar. “El objetivo inicial era humanizar a la marca. Pospandemia, creamos a La Capitana, una cuenta que abría los nuevos destinos, promociones, medios de pago, y que está al tanto de todos los beneficios”, detalla Laura Amoros, Senior Marketing Manager de Despegar. “Analizamos costos contra un influencer y veíamos que ganábamos en flexibilidad, en tiempos y en storytelling, aunque el influencer nos asociaba a un contenido variado. Ella, La Capitana, es 100% travel. Joven. Adaptable. Además de una herramienta de marketing ahora es un tangible en nuestro plan de medios. La buscan”, explica Amoros. El ejemplo se replicó luego en la región: se lanzaron versiones en México y Colombia y hasta un Capitán en Brasil.
A nivel local la última semana fue particular por la entrega de los premios Ídolo, de origen español y con celebración el viernes pasado, transmitida por Telefe. Hubo reconocimientos para figuras como Andrés Simón (Las recetas de Simón), Dadatina, Grego Rosello (quien además condujo junto a Zaira Nara), Beltrán Briones, La Chica del Brunch, Juli Castro, “La Reini” Sofi Gonet o la creativa Juli Salvioli. La próxima semana también será especial por el encuentro Tent Creator Summit, en el marco de la TecWeek porteña, que se plantea como un punto de encuentro para la economía de creadores, el jueves en Costa Salguero. “La industria de los creadores de contenido ya es una realidad a nivel mundial. Hoy consumimos contenido de manera diferente, las posibilidades de creación son infinitas. Ese escenario trae un gran potencial, pero también la necesidad de ordenar y profesionalizar la forma en que marcas y creadores se vinculan” detalla Fede Kohen, cofundador de Tent Creator Summit.
El contexto sirve de ejemplo para los pasos que está dando, local y globalmente, la economía de creadores: más allá del fenómeno, la necesidad de juntarse, compartir experiencias, reconocimiento y validación de una industria que nació del hobby y de un puñado de autodidactas carismáticos y que hoy, en vías de profesionalización, representa un modo de vida aspiracional y un nuevo modo de entender la vida social digital.
De influencers a empresarios, los referentes digitales construyen marcas, venden experiencias y cada vez ganan más terreno en la industria del entretenimiento, el deporte y el consumo masivo Negocios
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