El silencio como estrategia: el caso Spagnuolo y la comunicación de crisis​

Creer que el silencio de Javier Milei es indecisión, desconcierto o falta de inteligencia es subestimar la capacidad comunicacional de un Gobierno que, desde el discurso, ha convencido a los argentinos de que el sacrificio es el mecanismo para ser mejores y ha aplicado el ajuste más grande de la historia sin tener manifestaciones sociales. Y sin afectaciones significativas en su imagen.

No hay que ser el Mago del Kremlin; basta con leer algunos manuales de gestión de crisis para entender que las posibles respuestas ante un escándalo son: inculpatorias, negacionistas, confrontativas y el silencio. Sí, el silencio es también una respuesta.

Escándalos de todos los colores

Si hacemos revisionismo de los últimos gobiernos de la Argentina, podemos recordar la cadena nacional de Cristina Kirchner luego de la muerte de Alberto Nisman. Su estrategia fue rápidamente salir a poner la cara, con una vestimenta blanca, estética limpia, para frenar acusaciones que comenzaban a tener visibilidad en los medios. Su respuesta fue negacionista y confrontativa.

Otro de los escándalos fue la tragedia de Once, en la que durante los primeros cinco días se optó por el silencio y luego la dirigente le pidió a la Justicia públicamente que “no demore la pericia”. Otra vez, confrontativa.

En tanto, en rasgos generales, podemos decir que la estrategia más utilizada por Mauricio Macri ha sido la inculpatoria. Recordemos cuando el expresidente se refirió a las supuestas preferencias de las mujeres al decir: “A todas las mujeres les gustan los piropos, aunque les digan qué lindo culo tenés”. Para frenar esta polémica (previsible por lo brutal -de bruto- de la declaración), Macri pidió perdón, y no fue la única vez. Sin embargo, cuando uno hace abuso de una estrategia de comunicación, primero se afecta su figura porque pierde credibilidad y peso su palabra, y segundo, pierde efectividad el mecanismo. Recordemos los memes “Juan Domingo Perdón”.

Otro escándalo conocido por todos fue la publicación de la famosa foto de Olivos. Luego de un silencio de muchos días por parte del entonces gobierno—aquí sí, creo, minimizando desde la comunicación el impacto que podría tener— hubo una suerte de defensas tibias y fallidas de algunos funcionarios que obviamente no lograron apaciguar nada. Por el contrario, le dieron aún más visibilidad al tema. Luego, el presidente Alberto Fernández pidió perdón -e hizo en su defensa una transferencia de culpabilidad- pero no una vez, sino tres veces (con argumentos débiles), porque la indignación y el enojo en la sociedad eran tales que ya no había escucha. Síntesis: too little, too late.

Ahora bien, volvamos al caso de Spagnuolo, que tiene muchas semejanzas con el escándalo de la foto de Olivos. Primero, la fecha en la que se revela el audio y la foto: agosto, año electoral. La lectura obvia es que podría ser una operación mediática (argumento sin fuerza, pero utilizado por el oficialismo), lo que no quita la infracción o la acusación de fondo. Y no es una infracción más —y aquí está el punto más relevante— porque se trata de la bandera que levantaban ambos presidentes: “cuidate, no salgas” y “vamos a terminar con la casta corrupta”.

En el caso de Milei, fue su promesa electoral. Entonces, lo que hace el escándalo Spagnuolo es romper un contrato de confianza y reciprocidad que construyó Milei con parte de la sociedad, y especialmente con el electorado propio o afín. Y, en consecuencia, inevitablemente habrá afectación reputacional, institucional y electoral. La pregunta es en qué medida. Y eso dependerá de los nuevos elementos que puedan aparecer en la causa (lo judicial), las filtraciones (lo mediático) y las decisiones que se tomen desde la comunicación (gestión de crisis).

Lo que sabemos es lo que ocurrió hasta ahora: (1) aparecieron audios del titular de la Agencia de Discapacidad, Spagnuolo (abogado y amigo íntimo de Milei, de los pocos oyentes de ópera en la Quinta de Olivos), (2) el Ejecutivo lo echó y (3) se activó el accionar judicial.

¿Qué dicen los manuales? Que el escándalo requiere reacción sistémica. El problema es que echar al que acusa delito de corrupción no soluciona el problema en cuestión. El infractor no es quien acusa, sino el acusado, y la respuesta que se espera es sobre ese agente o esos, en este caso (Karina y los Menem).

Cuando el escándalo siguió escalando, lo que se hizo fue: (4) mandar a voceros a “poner la cara”, que ensayaron una suerte de defensa confrontativa y de transferencia de responsabilidades: “publicarlo ahora es una operación mediática y oportunismo electoral”. Otra vez el mismo problema: que sea una estrategia electoral de la oposición o una venganza de su propio frente (como ha trascendido en las últimas horas) no quita la existencia del delito y no le responde a la sociedad si es verdad o no que quienes venían a terminar con la corrupción, terminaron robando. Y no es menor que los voceros elegidos para hacer la defensa sean los que se apellidan Menem y dos de los señalados en el audio.

El otro funcionario que habló fue Guillermo Francos, el jefe de Gabinete de Milei y el dirigente de mayor imagen positiva de La Libertad Avanza y del país, según la última encuesta nacional de la consultora D’Alessio IROL – Berensztein. ¿Búsqueda? Credibilidad. Sin embargo, en un Gobierno tan personalista y confrontativo, la respuesta que se espera y que podría ser efectiva para poner paños fríos en un escándalo de esta dimensión es la de Milei, Karina o, como poco, la de Adorni. Y hubo respuesta de los tres: el silencio. El vocero apenas mencionó el tema en su última exposición pública, en la que no respondió preguntas.

No subestimaría la inteligencia y capacidad comunicacional del Gobierno (otra discusión es la moralidad en la gestión de la comunicación). Optar por el silencio es seguramente la estrategia más efectiva en este contexto de incertidumbre, no solo en la sociedad, sino posiblemente en el Gobierno, que no sabe qué más puede aparecer (audios, chats, fotos o videos).

Más allá de que aplica para la vida, pareciera que también en este caso se cree que, cuando lo que tenés que decir no es mejor que el silencio, mejor no decir nada. Y el silencio puede servir como escudo táctico. Evita contradicciones, protege a las primeras figuras de una exposición riesgosa y reduce la posibilidad de que aparezca un “escándalo de segundo grado” si surgen nuevos audios o chats.

Pero también tiene costos: deja el control del relato en manos de la oposición, los medios y las redes sociales, y se percibe como falta de transparencia en un gobierno que hizo de la confrontación y la frontalidad su marca registrada. No falta quien asegura: “el que calla, otorga”. En comunicación de crisis, la regla es simple: cuando hay incertidumbre, la solución es dar certezas.

Mentir u omitir información en la argumentación no solo es inmoral, es ineficaz y agravante si se descubre la mentira u omisión intencionada: debilita la credibilidad y prolonga la crisis. El oficialismo, en cambio, parece -hasta el momento- apostar desde el silencio a que la indignación social se diluya sola y posiblemente reza “a las fuerzas del cielo” para que no haya nuevos elementos inculpatorios. Pero la magnitud del caso —que toca el corazón del discurso presidencial— convierte al silencio en un arma de doble filo: puede contener el daño en el corto plazo, pero a la larga, si se extiende y se profundiza esta crisis, podría erosionar el principal capital de Milei, que es su credibilidad como outsider que prometió barrer con la corrupción de la política tradicional.

En definitiva, todo lo que se puede hacer en estos casos es poco en términos absolutos y siempre hay consecuencias. Hoy el Gobierno elige callar. Posiblemente la alternativa menos dañina. Pero en política, como en la comunicación, el silencio nunca es neutral: también habla.

La autora es consultora en Comunicación política, electoral, institucional y de crisis y riesgo.

​ Cuando lo que tenés que decir no es mejor que el silencio, mejor no decir nada, sostiene la autora de este artículo  Política